Em um setor em que transparência, impacto e prestação de contas são cada vez mais exigidos, acompanhar os resultados da comunicação é de suma importância para qualquer organização da sociedade civil (OSC). 

Saber o que medir, interpretar e apresentar pode transformar o jeito que sua ONG se comunica. Isso vale tanto para o público externo quanto para financiadores e equipe interna.

Este conteúdo, desenvolvido por especialistas em comunicação de causas, apresenta os principais indicadores, ferramentas e boas práticas para criar relatórios de comunicação claros, estratégicos e alinhados aos objetivos da sua ONG. Confira!

Por que medir a comunicação de ONGs?

Medir resultados de comunicação é mais do que checar se um post teve muitas curtidas — é uma forma de entender se a estratégia está funcionando, o que precisa ser ajustado e como sua organização está sendo percebida. Além disso, é, também, uma forma de fortalecer a tomada de decisão com base em dados.

Para OSCs, acompanhar métricas de comunicação ajuda a:

• Comprovar o impacto das campanhas para pessoas financiadoras e apoiadoras
• Otimizar tempo e recursos com base em dados reais
• Aprimorar o relacionamento com diferentes audiências (pessoas doadoras, voluntárias e público atendido)

Ou seja: não é só uma “prática”. É uma estratégia para nortear toda a sua produção de conteúdos, campanhas e até mesmo novos projetos e iniciativas. 

Quais são as principais métricas para diferentes canais?

Cada canal de comunicação tem métricas próprias que ajudam a avaliar sua eficácia. Abaixo, listamos as principais — porém, tenha em mente que são várias! Então, busque contextualizar cada uma delas para os diferentes canais.

Redes sociais

As redes sociais são canais para visibilidade, engajamento e mobilização. Medir suas métricas ajuda a entender o que conecta o público com a causa e quais formatos geram mais resultado!

Principais métricas:

• Alcance: número de pessoas que visualizaram o conteúdo. Um bom alcance orgânico para ONGs gira entre 10% a 15% da base de seguidores, segundo dados observados por M+R Benchmarks. Quando sua organização investe em mídia paga, esse número é bem maior e deve ser avaliado de acordo com o planejamento de mídia

• Impressões: número de vezes que seu conteúdo foi visto. Uma pessoa pode ver mais de uma vez, por isso, o número de impressões sempre será igual ou maior que o de alcance

• Engajamento: soma de curtidas, comentários, cliques e compartilhamentos. Uma taxa de engajamento entre 1% e 5% é considerada saudável, com base nos dados de M+R Benchmarks

• Taxa de crescimento: aumento de métricas em determinado período

• Compartilhamentos: número de vezes que seu conteúdo foi compartilhado. Indica que o conteúdo tem valor percebido pelo público

Lembre-se: os melhores números, no caso das redes sociais, referem-se ao tamanho da sua conta. Por exemplo, se você tem 500 seguidores, o peso de 50 curtidas é muito maior do que uma conta com 1000 seguidores e as mesmas curtidas, entende?

Exemplo prático: 

Uma ONG que atua com educação compartilhou uma sequência de carrosséis no Instagram, com histórias de estudantes impactados pelo projeto. Após uma semana, notaram que o post com mais compartilhamentos foi o que destacava um depoimento pessoal. 

Ao perceber isso, a equipe passou a priorizar conteúdos com narrativas reais e visuais fortes, aumentando o alcance orgânico em 35%. Medir as métricas de redes sociais ajuda a entender o que conecta o público com a causa e quais formatos geram mais resultado!

Veja também: O poder do storytelling na comunicação de causas sociais

Site e blog

O site institucional e o blog funcionam para ampliar o relacionamento das pessoas com a causa. Analisar essas métricas permite otimizar páginas, identificar os conteúdos mais relevantes e melhorar a experiência de navegação!

Principais métricas:

• Usuários: usuários no Google Analytics representam as pessoas que acessam um site ou aplicativo. Existem diferentes tipos de usuários no sistema, e cada um ajuda a entender melhor o comportamento do público:
• Total de usuários: todas as pessoas que acessaram o site no período escolhido
• Usuários ativos: quem de fato interagiu com o conteúdo, clicou, navegou ou realizou alguma ação
• Novos usuários: quem nunca tinha acessado o site antes
• Usuários recorrentes: quem já tinha visitado o site em outro momento

• Sessões: no Google Analytics, uma sessão representa o conjunto de interações de uma pessoa com o site ou app dentro de um determinado período. Ela começa quando o usuário acessa o site e é encerrada após 30 minutos de inatividade. Durante uma sessão, podem ocorrer várias ações (como visualizações de página ou cliques, e. uma nova sessão é iniciada se o usuário retornar por uma nova fonte de tráfego, como outra campanha

• Tempo de permanência: quanto tempo os usuários ficam em uma página. Em média, um tempo superior a 1 minuto é considerado bom para conteúdos institucionais ou informativos. Em blogs ou páginas de conteúdo denso, 2 a 3 minutos é uma média saudável, segundo dados do Contentsquare Digital Experience Benchmark, que compila benchmarks por setor e práticas observadas por especialistas em UX

• Taxa de rejeição: percentual de pessoas que saem do site sem interagir. O ideal é manter abaixo de 50%, conforme indicam boas práticas de usabilidade apontadas peloGoogle Analytics e SEMrush

• Conversões: número de ações desejadas realizadas (cadastro, doação, download)

Exemplo prático: 

Imagine que uma ONG identificou que os textos mais lidos do blog vinham de buscas orgânicas sobre reciclagem e consumo consciente. Com base nesse dado, criou uma nova série de conteúdos sobre o tema, o que aumentou o tempo de permanência no site em 27% e gerou 120 novos cadastros para a newsletter — esse é o poder de criar conteúdo baseado em dados!

Veja também o benefício do Google para sua ONG conseguir mais visitas no seu site

E-mail marketing

Campanhas de e-mailsão ótimas ferramentas de relacionamento com pessoas apoiadoras. Avaliar suas métricas ajuda a entender o interesse, a frequência ideal e a eficácia das chamadas para ação.

Principais métricas:

• Taxa de abertura: a porcentagem de pessoas que abriram o e-mail em relação ao total de pessoas que o receberam. A média aceitável para ONGs varia entre 20% e 30%, de acordo com dados do Mailchimp Benchmark Report 

Aqui na BC Marketing, trabalhamos emails de maneira estratégica com nossos clientes, chegando a taxas ainda melhores que as de mercado, como taxas entre 30% a 50%.

• Cliques: geralmente calculado em porcentagem, significa quantas pessoas clicaram em um link dentro do e-mail em relação ao total de pessoas que abriram ou receberam aquele e-mail. Uma boa taxa de cliques está entre 2% e 5% do total de e-mails enviados, com base em médias divulgadas pelo Mailchimp Benchmark Report

• Descadastros: número ou taxa de pessoas que clicaram em links para sair da sua lista de e-mails, ou seja, pediram para não receber mais comunicações daquela campanha ou remetente. Indica se a frequência ou o conteúdo está desinteressante

Exemplo prático:

Após notar alta taxa de descadastro, uma ONG revisou seus envios e passou a segmentar os conteúdos de e-mail por perfil: pessoas doadoras, voluntárias e novas inscritas. 

Essa segmentação aumentou a taxa de abertura em 20% e reduziu os descadastros pela metade. 

Percebe o quanto há espaço para criar diversas ações neste formato?

Mídia paga (Meta e Google Ads)

Em campanhas de mídia paga, acompanhar as métricas garante o uso eficiente do orçamento e o ajuste contínuo para melhor conversão.

Principais métricas:

• CTR (Click-Through Rate ou Taxa de Cliques): taxa de cliques por impressão. O ideal em anúncios sociais na Meta é acima de 1%, e no Google Ads, acima de 5%, conforme benchmarks doGoogle Ad Grants eWordstream 

• CPC (Cost Per Click ou Custo por Clique): quanto custa cada clique. Para calcular, use a fórmula: valor total gasto ÷ número de cliques. Por exemplo, se a ONG investiu R$ 100,00 e obteve 200 cliques, o CPC foi de R$ 0,50. No Google Ads, o CPC médio, em 2024, ficou em US$ 4,66 (porém, de você trabalha com o Google Ad Grants, o limite é 2 dólares), enquanto no Meta Ads (Facebook e Instagram), a média ficou entre US$ 0,83 e US$ 1,88

• CPA (Cost Per Acquisition ou  Custo por Aquisição): é o custo médio por conversão, que pode ser uma doação ou cadastro. Exemplo: se você gastou R$ 500 em uma campanha e conseguiu 25 doações, o CPA foi de R$ 20 por doação

• ROAS (Return On Ad Spend ou Retorno sobre Investimento em Anúncio): receita gerada por real investido. O ideal é alcançar pelo menos 300% (R$ 3 de retorno para cada R$ 1 investido), segundo padrões de desempenho apontados pelaWhole Whale eM+R Benchmarks 

• Conversões: número de ações realizadas por quem clicou

Atenção! É importante lembrar que as métricas de “conversões” serão estabelecidas segundo o objetivo da sua campanha. Por exemplo, se a meta são 20 doações e você pretende investir R$ 1.000, isso significa que o custo por conversão (ou CPA) precisa ser, no máximo, R$ 50 por doação.  Mas, para valer a pena, cada doação idealmente deve ser de R$ 150,00, mantendo assim um ROAS de 300%.

Exemplo prático:

Uma campanha da sua ONG teve como objetivo captar novas pessoas doadoras. 

Ao testar duas versões do mesmo anúncio, notaram que o vídeo com depoimento de beneficiária teve ROAS 60% maior e CTR quase o dobro em relação ao anúncio estático. O aprendizado orientou futuras campanhas focadas em storytelling e vídeo!

Agora que você entendeu um pouco mais sobre quais são as métricas e suas melhores práticas, vamos dar uma olhada em como transformar esses dados em ações concretas?

Veja também:Guia gratuito desvenda segredos para maximizar os $10.000 bonificados pelo Google

Como transformar dados em insights acionáveis

Não basta coletar números: é preciso saber o que eles significam. Um bom relatório de comunicação deve gerar insights acionáveis, ou seja, aprendizados que levem a ações reais!

Para fazer isso, você pode:

• Comparar com períodos anteriores para identificar evolução ou quedas

• Estabelecer metas realistas e acompanhe se foram atingidas

• Analisar o comportamento do público: qual tipo de conteúdo performa melhor? Em qual canal?

• Usar os dados para embasar mudanças de estratégia e apresentar resultados a financiadores

Além disso, algumas ferramentas podem ser suas melhores amigas na construção de um relatório de comunicação completo!

Veja também: Marketing Digital para ONGs: ferramentas para potencializar o impacto social

Ferramentas para análise de métricas

Existem diversas ferramentas para análise de métricas, então, para facilitar as suas escolhas, compilamos as principais que a BC Marketing utiliza e recomenda!

• Google Analytics: monitora tráfego, conversões e comportamento no site

• Meta Insights: dados de desempenho no Facebook e Instagram

• RD Station / Mailchimp: para campanhas de e-mail marketing e automação

• Hootsuite, Metricool, Mlabs, Postgrain: para agendamento e relatórios em redes sociais

• Reportei: ferramenta intuitiva para criar relatórios automatizados de redes sociais, mídia paga e desempenho digital, ideal para apresentações a diretoria e financiadores

O melhor é que cada uma dessas plataformas é bastante intuitiva e auxilia até mesmo na análise dos resultados, trazendo comparações, porcentagens e muito mais!

Qual é a melhor periodicidade para a apresentação de relatórios?

Relatórios de comunicação não precisam ser extensos, mas devem ser consistentes. O ideal é ter um modelo regular que possa ser facilmente replicado e compartilhado com diferentes públicos da ONG, especialmente o interno — a sua equipe e diretoria —, e externo, como parcerias e financiadores. 

Sugestões de periodicidade:

A periodicidade dos relatórios de comunicação depende dos objetivos, do volume de ações e do público para quem você vai apresentar os dados. Ter um modelo regular e replicável facilita o acompanhamento e ajuda na tomada de decisão mais rápida e assertiva. Aqui vão três ritmos possíveis para você adaptar à realidade da sua ONG:

• Semanal: para acompanhar campanhas ativas, otimizar em tempo real e ajustar o que for necessário no meio do caminho
  
  
• Mensal: para ter uma visão consolidada da performance geral da comunicação e identificar padrões de comportamento do público
  
  
• Trimestral: ideal para análises mais aprofundadas, cruzamento de dados e tomada de decisões estratégicas junto à direção ou conselhos

Para quem apresentar:

• Equipe de comunicação: detalhado, com métricas técnicas

• Diretoria: focado em resultados, impacto e recomendações

• Financiadores: visual, objetivo e alinhado à prestação de contas

É importante ressaltar que a diretoria e os financiadores talvez não esperem detalhes ou uma extensão de explicações. Às vezes, compilar os resultados de um jeito simples e de fácil compreensão é a melhor forma de apresentar os resultados para pessoas que não são da área!

Comece a criar seus relatórios de comunicação! 

Relatórios de comunicação bem feitos ajudam a OSC tomar decisões mais embasadas, comprovar resultados para financiadores e aprender continuamente. A chave é entender que não basta medir por medir: é preciso transformar dados em direção estratégica.

Caso a sua ONG ainda não acompanha os dados de comunicação com regularidade, comece agora com um modelo simples, com uma apresentação de slides.

Mas, caso você queira uma equipe completa para gerir seus resultados no orgânico (redes sociais, site, blog, email, CRM e doações) e na mídia paga, a BC Marketing oferece soluções exclusivas para essas áreas. 

Medir, analisar e agir com base em dados é o que torna sua comunicação mais estratégica.

E você não precisa fazer isso sozinha.

A equipe da BC Marketing está pronta para ajudar sua organização a transformar métricas em impacto real.

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